HiFi bransjens pirater
fyller 40 år

Overraskende mange man møter kan fortelle en historie om HiFi Klubben. En kollega har en bror som ble kastet ut av hybelen etter å ha kjøpt Cerwin Vega-høyttalere på størrelse med kjøleskap. En annen har en fetter som har kommet innom HiFi Klubben på Åboulevard gjennom fire årtier og har alt det gamle hi-fi-gullet stående i garasjen. Kjæresten til en kollega mente at to B&W-høyttalere på 82 kilo hver var perfekte til en stue på 20 kvadratmeter. Du finner ikke andre hi-fi-forhandlere som så mange har en mening om og som i så mange år har tiltrukket både lydentusiaster, amatører, venner og fiender.

Historien om HiFi Klubben er også historien om innovativ markedsføring og ’disrupsjon’, før de to konseptene fikk et navn. Helt i stil med den rolige gründeren bak suksessen er det ikke ego og store armbevegelser som har sikret 40 år med suksess – det er kampen for å gi kundene bedre lyd og mer valuta for sparepengene sine.

Fra Audionord til HiFi Klubben

Som tenåring bygde Peter Lyngdorf høyttalere til seg selv og vennene sine. Han hadde knapt startet på 20-årene da han ble importør av hi-fi fra England gjennom sitt nystiftede selskap Audionord. Peter ville selge hi-fi til radio- og tv-bransjen. På noen av de første reisene møtte han David Gammon, mannen bak Transcriptor-platespillerne, og Mr. Cerwin Vega – aka Gene Czerwinski. Den unge hippien imponerte de to produsentene nok til at de gjorde ham til enedistributør av merkene deres i Danmark. Den første sendingen med varer trengte han ikke å betale for før de var omsatt. I samme periode sikret Peter seg agenturet på NAD i Danmark og ble invitert til å være en del av produktkomiteen deres. Her var han med på å definere det første produktet som skulle utvikles fra bunnen av. Resultatet var NAD 3020, som har blitt en av de mest solgte forsterkerne i historien. Det høres ut som en perfekt gründerhistorie. Det var bare ett problem: Hi-fi-bransjen var pill råtten.

”Det var konstant falske salg. Produkter ble satt opp i pris i en periode for deretter å komme på ’salg’. Jeg hadde selv spart penger for å kunne kjøpe god hi-fi, så jeg var rasende på kundenes vegne,” forteller Peter Lyngdorf.

I en tid uten internett eller sosiale medier hadde ikke kundene en plattform der de kunne dele frustrasjonene sine, så de etablerte radioforhandlerne fortsatte med de ufine metodene. Derfor satte Peter Lyngdorf i gang med å ’disrupte’ hele hi-fi-bransjen, 17 år før en Harvard-professor beskrev begrepet ’disrupsjon’. Peter så på direktesalg som veien å gå. I stedet for å gi forhandlerne alle fordelene ville han hoppe over de fordyrende mellomleddene. Dette var en viktig del av hans gryende distribusjonsforetak:

”Jeg kunne redusere prisene med 30-40 % og selge til kundene for samme pris som jeg solgte til forhandlerne.”

Banken ga grønt lys for Peter Lyngdorfs forretningsplan. Og den 1. mai 1980 fant overraskede Audionord-kunder en avis med kvalitets-hi-fi til rabattpris i postkassen sin. Danmarks HiFi Klub, som HiFi Klubben først het, var kommet til verden.

Dobbelt opp på kvaliteten

Utfordringene Peter opplevde med forhandlerne fikk stor betydning for måten han ville drive forretning på. Han formulerte fire strategier som skulle være HiFi Klubbens fundament:

1. Direkte salg til kundene uten fordyrende mellomledd
2. Meget fornuftige priser
3. Stabile priser = ingen salg
4. Eksklusivitet

HiFi Klubbens gjennomsnittspris på anlegg var høyere enn radioforhandlernes – men kundene fikk et mye bedre produkt. Hadde de andre en høyttaler til kr. 1.000,-, så hadde HiFi Klubben en til 1.100,- som var dobbelt så bra. Alle produktene som hadde blitt solgt gjennom Audionord hadde garantisedler i eskene som kunder sendte i retur med navn, adresse og dato. Det betød at Audionord hadde et kartotek med kontaktopplysninger på nesten alle kundene sine.

”Den første ’Audiovisen’ ble sendt ut til 8.000 tidligere Audionord-kunder. Vi sendte alltid med fire forhåndsfrankerte kuponger, slik at man enkelt kunne bli medlem av HiFi Klubben. Andre gang vi sendte ut hadde medlemstallet allerede steget til 16.000,” forteller Peter Lyngdorf. Klubben var en realitet.

Det gikk bare et par år før den neste store idéen ble satt i verk: For å kunne gi kundene tilgang til kvalitetshøyttalere til fornuftige priser startet HiFi Klubben DALI i 1983.

Suksessen i Tomsgårsdvej

Kundene begynte etter hvert å etterlyse et sted der de kunne høre produktene før et eventuelt kjøp. Det startet med demonstrasjoner i en kjeller i Silkeborg og i en gammel butikk i Frederikshavn. Men snart åpnet den første lille demobutikken i Tomsgårdsvej i København. Beliggenheten ut mot et stort kryss var perfekt. Bilister som ventet på grønt lys kunne sitte og forelske seg i de store Cerwin Vega-høyttalerne i vinduet. Da de senere svingte innom og bestilte høyttalerne sine i butikken, kunne de som regel hente dem uka etter. Peter sier:

”Folk sto i kø ute på gaten da vi åpnet. De visste at de kunne få bedre service hos konkurrenten ’Fona’, men da måtte de også betale 50 % mer for produktene.” Peter hadde bare noen få regler for sine ansatte: Ærlighet overfor firmaet og kundene, 100 prosent fokus på kundene og en helt ren butikk. De lave utgiftene i forhold til omsetningen resulterte i en svært levedyktig virksomhet: I 1984 toppet Tomsgårdsvej med 48 millioner DKK i omsetning. På det tidspunktet var der én fulltidsansatt og seks på deltid.

Hi-fi-opplysning til folket

HiFi Klubben ville selge gode produkter, men det krevde at kundene visste mer om hva de kjøpte. Derfor skulle Audiovisen, utover å være et salgsverktøy, fungere som et seriøst alternativ til hi-fi-pressen ved å fortelle grundig og redelig om produktene.

”Vi listet opp de mest sentrale faktaene, slik at det var lett å fange opp de viktigste egenskapene til produktet. På den måten ble kundene bevisste på forskjeller mellom produkter. Vi siterte uavhengige tester, slik at kundene fikk bekreftet at produktene deres virkelig var blant de beste,” sier Peter Lyngdorf. Da han eller de ansatte avslørte en av konkurrentene i å snyte kundene sine, ble konkurrentene hengt ut i Audiovisen. Denne praksisen bidro til at HiFi Klubben ble kalt for bransjens pirater av enkelte medier.

Ærlig markedsføring

Da bransjens pirater begynte å markedsføre seg var det med et svært lite pirataktig mål om å alltid være fullstendig ærlig. Alt som ble skrevet om produktene skulle være sant. Dette er en selvfølge i dag, med online-anmeldelser som veier tungt i kundens beslutningsprosess. Men frem til slutten av nittitallet var selve produktet som oftest bare en fotnote i reklamen. Så ærlighet krevde en viss tilvenning for markedsføringsfolkene. I stedet for å spinne opp historier om hvorfor et bestemt produkt kom på salg, foretrakk Peter å si sannheten: at HiFi Klubben hadde kjøpt for mange av dem.

”Det kan ikke være forskjell på det som blir sagt til en kunde og det vi diskuterer på et styremøte. Det vi er må være bra nok til at vi kan presentere det for kundene uten at de løper skrikende unna.”

Favorittfienden

HiFi Klubben var i mange år erkefiender med kjeden ’Audioscan’. Audioscan etablerte Lydkilden, en liten kjede som de ga inntrykk av at de konkurrerte med, selv om det var samme moderselskap. Denne svindelen avslørte HiFi Klubben i Audiovisen. På et tidspunkt overtok HiFi Klubben det svenske høyttalermerket Karlson fra Audioscan og satte ned prisen til halvparten. Produktet var bra, men prisen var satt for høyt.

Etter at Audioscans eiere ble uenige om driften, kjøpte HiFi Klubben selskapet i 1989. Den ble gjenoppbygget som en parallell kjede til HiFi Klubben. Det var selvfølgelig full åpenhet overfor kundene om kjøpet, og at de gode verdiene fra HiFi Klubben nå også var en del av Audioscan. Syv år senere, i 1996, fusjonerte de to, og alle Audioscan-butikker ble HiFi Klubben-butikker. Omtrent samtidig med fusjonen ble navnet ’Danmarks HiFi Klub’ endret til ’HiFi Klubben’ i Danmark, Norge og Sverige.

Faretruende utvikling

På 90-tallet virket det som en god idé å kjøpe leverandører som Gryphon Audio, Snell Acoustics og NAD Electronics. Men der HiFi Klubben tidligere var lett å styre på grunn av gode prinsipper var det noe helt annet å drive industrivirksomhet.

”Vi hadde for mange aktiviteter på gang og hadde ikke god nok drift på ting. Det var mye mer komplisert enn vi hadde forventet,” forteller Peter Lyngdorf.

Derfor ble den første eksterne administrerende direktøren hentet inn på slutten av 90-tallet for å strømlinjeforme forretningsvirksomheten. Selskaper som ikke ga overskudd ble solgt. Det som var et truende underskudd ble vendt til overskudd. I samme periode forsøkte man å re-brande HiFi Klubben som en livsstils-konseptkjede. Den strategien var ikke en hit blant kjernekundene. Mange flyktet, og HiFi Klubben fikk sitt dårligste resultat noensinne: et underskudd på DKK 20 millioner rundt årtusenskiftet. Så etter fem år med en administrerende direktør fra utsiden overtok ledende medarbeidere tøylene og fikk ledet kjeden tilbake til de opprinnelige verdiene: Fokus på kunden, value-for-money og den gode lyden.

40 år uten bullshit

Og da er vi tilbake til essensen. Den vedvarende idéen om å gjøre det beste for kundene. Det er mer enn 20 år siden Peter Lyngdorf var HiFi Klubbens administrerende direktør, men som medlem av styret bidrar han fremdeles aktivt med å fastholde kjedens kjerneverdier: kunden i sentrum og no bullshit-kommunikasjon. Verdier som HiFi Klubbens medarbeidere er legemliggjørelsen av. Når man snakker med medarbeiderne i butikkene er de enige om hvorfor de er her: På grunn av takknemligheten kundene viser når de blir behandlet godt. Fordi HiFi Klubben stoler på at de tar de beste beslutningene for både kunden og butikken. Fordi HiFi Klubben fungerer som en bonusfamilie. Og selvfølgelig fordi de selv elsker hi-fi og god musikk. Peter Lyngdorf sier:

”Medarbeiderne våre, og spesielt butikkpersonalet vårt, kan ta mye av æren for at vi fortsatt driver på etter så mange år. Vi er hva vi gjør, og det de gjør er å forvandle kunder til ambassadører og fans som vender tilbake år etter år. ”