SLIK VELGER SPOTIFY DEN NESTE
YNDLINGSSANGEN DIN

Ti år senere har arenaen forandret seg radikalt. Streaminggiganter som Spotify og Apple Music har fundamentalt endret vår måte å konsumere musikk på, og ingenting i musikkverdenen – verken album, radio eller TV – er i dag viktigere for spredning av musikk enn spillelister på streamingtjenestene.

I dag sitter norske artister oppe hver torsdag klokken 23:57 for å finne ut om sangen deres er valgt inn i Spotifys ”New Music Friday” -liste, som oppdateres med ny musikk hver fredag. Å komme seg inn i NRKs spillelister har fått mindre betydning – i dag finnes det betydelig flere veier å gå, sier folk i bransjen.

Svenske Nick Holmstén er direktør for alle Spotifys spillelister på globalt nivå. Dette betyr at han er ansvarlig for de drøyt hundre redaktørene over hele verden som er en del av Spotifys redaksjonsteam, og som har som mål å sette sammen spillelister basert på de ulike behovene til lokale markeder.

– For eksempel har vi nettopp gjort en større satsning på svensk hiphop gjennom den lokale spillelisten 100, forteller Holmstén på en videosamtale fra New York, der han har jobbet i et par måneder nå.

Grunnen til satsningen er at selskapets måleverktøy har vist at svensk hiphop ikke har fått den oppmerksomheten den fortjener på Spotify i Sverige sammenlignet med den lokale hiphopscenen i andre land.

– Lokal hiphop er gigantisk nesten overalt i verden, bare ikke i Sverige. Hva kan vi gjøre for å styrke vår egen scene, hjelpe artistene og drive utviklingen framover? Vi jobber mye med slike ting, forklarer Holmstén og påpeker at Spotify har et ansvar for å endre landets lyttevaner.

Ifølge Holmstén skiller de svenske lytterne seg ut ved å være mer internasjonale, også i forhold til nabolandene Danmark og Finland.

– Man kan sammenligne det med hvordan vi bruker Netflix. Hvis vi kunne velge mellom en svensk og en amerikansk serie, så føler vi ikke noen spesiell tilknytning til den svenske – er serien god nok, så spiller det ingen rolle.

Land som Danmark og Tyskland har derimot vedlig sterke lokale scener, og ofte domineres landenes lister av nettopp hiphop på lokalspråket. I Sverige og Norge har trenden i stedet vært EDM, med artister som Kygo, Alan Walker, Galantis og Mike Perry. Nederland har også lyttevaner som minner om svenske og norske.

Noen musikktrender treffer imidlertid globalt. Et begrep som ”chill hits” vet folk over hele verden hva betyr. Og at en av verdens mest populære spillelister akkurat nå heter ”Songs to sing in your car” mener Holmstén er et klart tegn på hvor vi er på vei.

– Spotifys mål er å finne så mange anledninger som mulig i folks liv der vi kan være relevante og viktige ved å forbedre den spesifikke opplevelsen – i bilen, under middagen eller på treningssenteret. Når det kommer til stykket konkurrerer vi alle om tiden til folk, sier han og fortsetter:

– Derfor er det farlig med folk som kjører seg fast i komfortsonene sine og hører på de samme låtene. Da er risikoen høy at de blir lei. Tendensen er ikke at disse forbrukerne går til en annen musikkjeneste. De gjør heller noe helt annet. På den måten er Netflix og Snapchat like store konkurrenter for oss som Apple Music og Youtube.

Hva er det egentlig som bestemmer hvilke låter som havner i Spotifys offisielle spillelister? Hvor mye makt har redaktørene?

Man kan beskrive Spotifys spillelistestruktur som en avansert pyramide. På bunnen er det drøyt 4500 lokale spillelister med titusenvis eller hundretusenvis av følgere, som for eksempel ”Coffee break” og ”Taco Tuesday”. Noen av disse spillelistene, som den anerkjente independent-listen ”Fresh Finds”, er mer kreative og har som hovedmål å bygge tillit mellom Spotify og brukerne.

I dette nedre laget er det Spotifys egne redaktører som er mest aktive. Valget av låter er basert på en kombinasjon av data, masse forskning rundt målgruppen og tilbakemelding fra ulike testgrupper.

– Redaktørene våre sitter ikke og lager lister på intuisjon, som deg og meg. De har alltid en feedbackloop. Dette er stikk i strid med hvordan bransjen tradisjonelt har vært. Tenk om musikkredaktørene i radio hadde fått feedback fra lytterne sine?

Tilbake til pyramiden. Hvis en låt blir veldig mye spilt i bunnlistene, så kan den seile opp til neste lag og ende opp i millionlister som ”New music friday”, ”Rap caviar” og ”Viva latino”. På toppen av pyramiden troner ”Today’s top hits” med 21 millioner følgere, og her er den avanserte utvalgsprosessen utelukkende basert på data. Det er derfor helt umulig å prøve å påvirke Spotify for å komme oppover i pyramiden, sier Holmstén, selv om mange plateselskaper og artister prøver.

– Spotify skal ikke være en gatekeeper – det må være demokratisk. Hvis du er en aspirerende artist som lager gode låter, så starter du ikke på toppen, men det skal alltid være en mulighet for deg å nå toppen, konstaterer Holmstén.

Så hva er det som avgjør om en ny låt havner på for eksempel den norske ”New music friday”-listen?

– Den organiseres av redaktørene våre basert på en kombinasjon av data og musikalsk magefølelse. Redaktørene våre hører på hundrevis av nylig utgitte låter hver uke for å kunne ta så informerte beslutninger som mulig. Men når alt kommer til alt, så er det alltid tilbakemeldingene fra brukerne våre som bestemmer hvordan de forskjellige låtene beveger seg innad i systemet, sier Holmstén og konkluderer:

– Det er rett og slett brukerne som har makten. Selv om de noen ganger trenger litt menneskelig hjelp på veien.

Coffee Table Jazz 

En avslappende spilleliste som hjelper mot hverdagsstresset.

New Music Friday Sweden

Nå som jeg ikke bor i Sverige lenger, passer jeg på å høre litt ekstra på New Music Friday Sweden for å få en oversikt over det nyeste som skjer på hjemmefronten.

Viva Latino

Genren som har tatt store deler av verden med storm, ikke minst gjennom låter som ”Despacito”. Vi har sett effekten av den latinoinspirerte musikken rundt i verden i lengre tid, og vi er veldig nysgjerrige på hvordan genren kommer til å utvikle seg fremover.

RapCaviar

Hver gang jeg hører på RapCaviar blir jeg imponert over hvor mye talent og dybde det er i den. Spillelisten har banet vei for flere store navn i genren og tatt steget utenfor plattformen med livespillinger over hele USA.